当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 凯西亚保鲜机品牌定位思考 作者：周云 日期：2007-11-22 字体：[大] [中] [小]

一  与叶茂中对话
1 叶茂中的观点
    叶茂中：我们创早了中国保鲜市场的一个新品类，新品类定位要往高走   对新品类的定位，不能仅仅从产品角度去定位，而是要站在整个行业的高度去定位，把新品类在整个行业中的地位明确出来，即要明确新品类是"革命性产品"，是跟原来的产品有天壤之别的品类。  首先，我们就是要找到新品类的敌人。  既然我们是"保鲜机"，那老的保鲜产品有哪些呢？有冰箱、有保鲜膜，当然还有农村的瓦缸、地窖等等食品保鲜设施。  我们把"凯喜亚真空保鲜机"定位成"中国第三代保产品"。为什
么要叫"第三代"？这就意味着以前的保鲜产品是第一代、第二代，而我们是"第三代"，是"改朝换代的"，是"革命性的"产品。  因为主要针对城市市场，所以我们把保鲜膜和保鲜盒定义为"第一代保鲜产品"；把冰箱定义为"第二代保鲜产品"。  "第一代"也罢，"第二代"也罢，都统统属于"老品类"。  而对于"凯喜亚保鲜机"，我们给它的品牌定位是："做真空保鲜机第一品牌"
2 我们的观点
    在市场营销中，领先半步是领先，但领先一步你就很成能为先烈。凯喜亚保鲜机在中国市场早已消声匿迹，叶茂中把目标人群定位为都市的白领中产，主要做家庭市场，我举双手表示赞成，这群人追求生活质量，思维新潮，易接收新生事物。第三代产品？把在中国城市家庭普及率几乎100%的冰箱当做竞争对手？准备在中国市场取冰箱而代之，给白领中产们一个购买的理由好吗？
3 叶茂中的购买理由
    叶茂中："真空保鲜机"的敌人是保鲜膜和冰箱，它们的弱点在哪里呢？我们做了一个归纳：  第一代保鲜产品：保鲜膜和保鲜盒：  A， 很大一部分是有毒材料生产，一般消费者很难分辨；  B， 容易生长细菌，发生霉变；  C， 保存时间短；  第二代保鲜产品：冰箱  A， 串味   B， 水果、蔬菜表面干裂，营养流失，特别是维生素；  C， 水果和蔬菜容易缩水，水分流失严重。  那么，作为"第三代保鲜产品"，"真空保鲜机"的优势在哪？  A．保鲜时间长：是冰箱保鲜时间的3-5倍；  B．锁住营养：保鲜是在完全封闭、真空无氧条件下进行，无氧化，无细菌，100%保存水果、蔬菜、海鲜等食品的营养成分。  C．易包装：水果、蔬菜、饼干等。  D．操作简单，易清洁： 工作电压220伏，安全方便。  E、全部采用环保材料，绿色环保。
4        我们的观点
    我们承认：冰箱存储东西相对保鲜机有这样那样的不好，但叶茂中似乎忽略了冰箱相对保鲜机最大的优势：“冰镇”，在中国城市家庭冰箱用来冰镇饮料是其非常重要的一项功能，通过抽空空气达到保鲜目的保鲜机显然做不到。而冰箱作为传统家庭中的大件产品也是必须品，在城市居民的心目占有很重要的地位，忽然冒出一替代品，而且是一有重大缺陷的替代品，
二  保鲜机究竞该如何定位
1  关于牛奶搭档
    当粗纤维饼干依然当做饼干销售时，它面临的是威化饼，梳打饼，曲奇饼等几十个饼干品类，几百个饼干品牌的市场围剿，当粗纤维饼完成从饼干干到牛奶搭档的定位变换时，它无疑从饼干市场的密布乌云中寻觅到另一片巨大的晴空，让市场份额扩大了近百倍。
一面是：生活质量芝麻开花节节高，可选择的食品铺天盖地；　
一面是：一杯牛奶强壮一个民族的号召
    在与发达国家人均消费牛奶量的比较中，没有人能估计中国的牛奶消费市场容量会有多大。 只要抓住喝奶人群的1%，对于“牛奶搭档”来说就是一个相当可观的目标消费群！
2  和品类大鳄站在一起
牛奶是品类大鳄，粗纤维饼干和它站在一起时为自己重新找到新的市场蓝海。
    冰箱也是品类大鳄，让保鲜机和冰箱站一起如何？当然可以，用冰箱来并镇饮料，用保鲜机来保存蔬菜，肉类。双剑合壁，天作良缘。这太吻合中产白领的生活习惯了。对于都市白领，特别是女白领，把鱼肉和自己爱喝的饮料的饮料放在一个冰箱里那是无法忍受的，那就把保存蔬菜，肉类的任务交给性能更优的保鲜机吧。
    如果按照一台冰箱配备一台保鲜机，即按1：1的比例，来计算中国家庭保鲜机的总容量，我们发现了一个无比巨大的市场--800亿的大商机：  ① 市场容量巨大：800亿市场容量（中国现有2.0亿台冰箱均可配套使用，每年还递增1800万台。配备1：1）；  ② 没有竞争的空白市场：真空保鲜机，国内还是空白市场；"没有竞争，是最好的竞争"；  ③ 欧美的今天就是我们的明天：在意大利、德国、法国、美国等发达国家，90%家庭使用，普及90%。
于是，保鲜机“冰箱搭档”的定位忽之欲出了。
三  市场推广
在市场推广中，建议先用软文推广作为铺垫。标题和主题有以下选择：
1 软文
（1）奇了，肉鱼蔬菜放在一起保存竞然不串味。（2）保存鱼肉蔬菜你还在落伍的使用冰箱吗？（3）冰箱冷藏就一定能解决鱼肉保质问题吗？（4）看，零下10度空气中的细菌还是活跃异常（配上图片）。（5）你还在忍受把爱喝的果汁和鱼肉放在一起冷动的痛苦吗？（6）一种长时间保鲜，不串味的保鲜产品惊现XX市。
2  软文炒作后，启动硬广告计划，以电视广告为主。
3  促销 ： 俗话说，广告说的好不如家庭主妇亲身用着感觉好，所以前期活动以押金试用为主。后期启动与冰箱的联合促销活动，如买冰箱送保鲜机代金券，买保鲜机送冰箱代金券。
当然：产品名选择，餐厅酒楼用等产品线的开发，招商，渠道和终端运作都是要通盘考虑的东西。


周云，80后实战派广告人，擅长事件营销，对企业阶段性推广的事件营销机会有天然的敏感度和机会把握能力，人称“机会猎狗”。欢迎广大有为青年共同探讨和交流。13649834564.qq286138598